Compétitivité, création de valeur et innovation « service »…

Posted by | novembre 21, 2013 | Général | No Comments

Le constat est indéniable : les innovations les plus marquantes et les grands succès commerciaux de ces dernières années sont caractérisés par une composante d’innovation « service » de plus en plus importante. C’est le cas maintes fois cité des smart phones, des vols low-cost ou encore du Vélib parisien…

Et la technologie ? Souvent pas de rupture. Mais la question n’est pas là.

La technologie n’est plus le seul élément-clé de l’innovation, elle contribue en revanche à constituer l’offre globale et à la rendre plus efficiente, par exemple en fournissant la plateforme de distribution des services innovants.

L’opposition produits-services perd ainsi de son sens : la frontière entre les services et les produits devient de plus en plus exiguë, voire s’efface. On parle de « solution », d’offre globale, de systèmes. Ce qui compte désormais c’est comment on décèle, interprète et répond à des besoins sociétaux (santé et vieillissement de la population, transition énergétique, changement climatique, mobilité et urbanisme, sécurité des citoyens…) et à des exigences d’usages. Bref, la création de valeur.

Ainsi, l’innovation de service et par les services devient un enjeu fondamental de la compétitivité des entreprises et donc de la politique de développement économique et de l’innovation : en créant de la valeur elle permet de se soustraire au dumping de prix et des coûts imposé par une économie de volume, qui verrait les pays européens inéluctablement perdants vis-à-vis de ses nouveaux concurrents…

Mais quels sont les déterminants de l’innovation « service » ? Et quelle est leur place dans la politique d’innovation ?

Partons des déterminants :

  1. Parler services signifie d’abord parler clients. Et usages.
    L’une des caractéristiques spécifiques aux services est, en effet, l’implication de l’usager dans le processus de livraison. Le client co-produit le service, son comportement façonne l’offre.
    Pour concevoir un nouveau service il faut l’imaginer, le scénariser et le tester avec l’usager dans un processus itératif de ré-bouclage.
    Quelles sont les implications d’une telle approche ? Il faut pouvoir compter sur des équipes multidisciplinaires (designers, sociologues, anthropologues, ingénieurs…) qui puissent interpréter les retours des usagers et fournir des solutions nouvelles, disposer d’espaces, de lieux d’expérimentation et d’échanges et… sortir résolument d’une logique linéaire de l’innovation.
  2. Les réseaux – avec les clients, les fournisseurs et les partenaires stratégiques – jouent également un rôle dans la conception des nouveaux services. L’innovation « service » passe souvent par un changement de business model, se traduisant dans une organisation différente de la production du service et, par conséquent, des relations avec ses partenaires en amont et en aval de la chaîne de valeur (c’est le cas d’Ikea et de Ryanair, par exemple).
  3. Mais ce sont les TIC et le numérique qui ont introduit certaines des innovations les plus spectaculaires dans les services. Les exemples sont innombrables avec des applications significatives y compris dans les secteurs traditionnels comme le tourisme ou la culture. Et le potentiel est encore énorme.
    Les tendances vers le très haut débit, la standardisation etc. vont amplifier leur « pervasivité » dans de nombreux secteurs : des industries culturelle à la santé, à la gestion des risques et l’urbanisme…
  4. Enfin, plus réduite est la quantité de produit, plus important est le facteur humain à la fois dans la production du service lui-même et sa conception… On pense par exemple au développement attendu, dans les services à la personne, des services de soins à distance : avec le changement de compétences qu’ils supposent, on en déduit aisément l’impact sur le personnel, et notamment les conséquences en termes de formation et d’apprentissage tout au long de la vie.

Revenons donc à la question de la place de l’innovation « service » et de ses déterminants dans la politique d’innovation… La réponse est immédiate : encore trop faible.

La plupart des instruments de soutien à l’innovation, de financement ou d’accompagnement, se focalisent en priorité sur le développement de projets de R&D sans que la mise en marché des projets, et donc le développement d’une offre/solution – produits et ou services – soit suffisamment prise en compte.

Nous sommes encore loin de la politique mise en œuvre par TEKES, l’agence de l’innovation finlandaise, qui destine 52% des financements aux entreprises de services et 42% du total de ses financement à des aspects non techniques (marque, gestion et organisation, conception, comportement des usager…), malgré quelques exceptions, remarquables mais aux budgets limités, comme par exemple le programme PACA Labs en région PACA, destiné à soutenir des expérimentations de projets d’innovation numérique sur les territoires en lien avec les usagers : un véritable gisement d’innovation « service ».

Le centrage sur la technologie de la politique d’innovation française se révèle -au moins à ce jour- dans l’un de ses plus importants outils d’implémentation : les pôles de compétitivité.

Les pôles, orientés jusqu’ici vers la construction de projets de R&D collaboratifs entre entreprises et entre entreprises et laboratoires (ce qui a permis de créer un véritable effet réseau qui est désormais un acquis), sont appelés aujourd’hui à accompagner leurs membres plus résolument vers le marché et la compétitivité, et donc aussi vers l’innovation « service ».

Mais les pôles sont-ils prêts à jouer sur ce terrain ? Pas sûr.

Malgré le fait que 50% des membres des pôles de compétitivité de la région PACA sont des sociétés de services (cf. l’étude réalisée par MT et Innofacto en 2008), notre récente étude (MT avec le cabinet emoveo, 2012) autour de l’innovation « service » montre que les pôles semblent appréhender le sujet de manière très hétérogène, avec des approches qui restent, dans la majorité des cas, a fortiori, « techno push », et que la création de valeur par le développement de services autour de la technologie n’est pas un réflexe.

C’est un changement de paradigme qui est demandé aux pôles. Sinon une mutation génétique.

Une intervention plus incisive vers l’innovation « service » implique pour les pôles eux-mêmes une évolution de leurs services (eh oui !) vers une offre qui aide leurs membres à se positionner sur les marchés d’avenir :

  1. A partir d’une connaissance fine des compétences et des avantages compétitifs de ses adhérents, des services de veille, d’accompagnement au marché (y compris à l’international bien évidemment), ainsi que d’accès au financement, …
  2. Mais aussi par une réflexion sur le design, le marketing, les business models plus que sur les business plans, sur les RH et la formation, sur les laboratoires et plateformes d’usages, … Que ces services soient livrés directement par les pôles ou par d’autres dispositifs régionaux (les pôles ne peuvent pas assurer seuls la totalité des services aux entreprises !).

Certes, les objectifs stratégiques qui leur sont fixés, ainsi que les modalités de financement (pour ne pas parler de critères d’évaluation) doivent les orienter dans ce sens.

D’ailleurs, comme le soulignait un rapport  du Centre d’Analyse Stratégique il y a quelques temps : « la politique industrielle ne peut se contenter d’orienter les activités de R&D privées et publiques mais doit aider à la construction de nouveaux marchés ».

L’écosystème dans son ensemble doit donc se tourner plus fortement vers la dimension marché et usages, à travers la structuration des différents outils d’accompagnement dans une plateforme de services, y compris les instruments de financement de l’innovation publics, privés et en partenariat public / privé  (la BPI, les business angels, les dispositifs de financement de l’amorçage ou primo développement – e.g. PACA Investissement, …).

Si les objectifs des politiques publiques visent la création de valeur, les nouveaux marchés et le renouvellement du tissu économique, les services y ont un rôle à jouer.

Le défi est lancé.

Pour en savoir plus :

Approche « marché » et Innovation « service »MT avec le cabinet emoveo, 2012

« Investissements d’avenir » et politique industrielle en Europe : quel ciblage et quelle sélection des projets innovants ? Centre d’Analyse Stratégique, sept. 2011 n. 236

Faut-il s’attendre à une croissance faible jusqu’en 2060 ? Roland Couture, le cercle de Les Echos, 22 08 2013