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Compétitivité, création de valeur et innovation « service »…

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Le constat est indéniable : les innovations les plus marquantes et les grands succès commerciaux de ces dernières années sont caractérisés par une composante d’innovation « service » de plus en plus importante. C’est le cas maintes fois cité des smart phones, des vols low-cost ou encore du Vélib parisien…

Et la technologie ? Souvent pas de rupture. Mais la question n’est pas là.

La technologie n’est plus le seul élément-clé de l’innovation, elle contribue en revanche à constituer l’offre globale et à la rendre plus efficiente, par exemple en fournissant la plateforme de distribution des services innovants.

L’opposition produits-services perd ainsi de son sens : la frontière entre les services et les produits devient de plus en plus exiguë, voire s’efface. On parle de « solution », d’offre globale, de systèmes. Ce qui compte désormais c’est comment on décèle, interprète et répond à des besoins sociétaux (santé et vieillissement de la population, transition énergétique, changement climatique, mobilité et urbanisme, sécurité des citoyens…) et à des exigences d’usages. Bref, la création de valeur.

Ainsi, l’innovation de service et par les services devient un enjeu fondamental de la compétitivité des entreprises et donc de la politique de développement économique et de l’innovation : en créant de la valeur elle permet de se soustraire au dumping de prix et des coûts imposé par une économie de volume, qui verrait les pays européens inéluctablement perdants vis-à-vis de ses nouveaux concurrents…

Mais quels sont les déterminants de l’innovation « service » ? Et quelle est leur place dans la politique d’innovation ?

Partons des déterminants :

  1. Parler services signifie d’abord parler clients. Et usages.
    L’une des caractéristiques spécifiques aux services est, en effet, l’implication de l’usager dans le processus de livraison. Le client co-produit le service, son comportement façonne l’offre.
    Pour concevoir un nouveau service il faut l’imaginer, le scénariser et le tester avec l’usager dans un processus itératif de ré-bouclage.
    Quelles sont les implications d’une telle approche ? Il faut pouvoir compter sur des équipes multidisciplinaires (designers, sociologues, anthropologues, ingénieurs…) qui puissent interpréter les retours des usagers et fournir des solutions nouvelles, disposer d’espaces, de lieux d’expérimentation et d’échanges et… sortir résolument d’une logique linéaire de l’innovation.
  2. Les réseaux – avec les clients, les fournisseurs et les partenaires stratégiques – jouent également un rôle dans la conception des nouveaux services. L’innovation « service » passe souvent par un changement de business model, se traduisant dans une organisation différente de la production du service et, par conséquent, des relations avec ses partenaires en amont et en aval de la chaîne de valeur (c’est le cas d’Ikea et de Ryanair, par exemple).
  3. Mais ce sont les TIC et le numérique qui ont introduit certaines des innovations les plus spectaculaires dans les services. Les exemples sont innombrables avec des applications significatives y compris dans les secteurs traditionnels comme le tourisme ou la culture. Et le potentiel est encore énorme.
    Les tendances vers le très haut débit, la standardisation etc. vont amplifier leur « pervasivité » dans de nombreux secteurs : des industries culturelle à la santé, à la gestion des risques et l’urbanisme…
  4. Enfin, plus réduite est la quantité de produit, plus important est le facteur humain à la fois dans la production du service lui-même et sa conception… On pense par exemple au développement attendu, dans les services à la personne, des services de soins à distance : avec le changement de compétences qu’ils supposent, on en déduit aisément l’impact sur le personnel, et notamment les conséquences en termes de formation et d’apprentissage tout au long de la vie.

Revenons donc à la question de la place de l’innovation « service » et de ses déterminants dans la politique d’innovation… La réponse est immédiate : encore trop faible.

La plupart des instruments de soutien à l’innovation, de financement ou d’accompagnement, se focalisent en priorité sur le développement de projets de R&D sans que la mise en marché des projets, et donc le développement d’une offre/solution – produits et ou services – soit suffisamment prise en compte.

Nous sommes encore loin de la politique mise en œuvre par TEKES, l’agence de l’innovation finlandaise, qui destine 52% des financements aux entreprises de services et 42% du total de ses financement à des aspects non techniques (marque, gestion et organisation, conception, comportement des usager…), malgré quelques exceptions, remarquables mais aux budgets limités, comme par exemple le programme PACA Labs en région PACA, destiné à soutenir des expérimentations de projets d’innovation numérique sur les territoires en lien avec les usagers : un véritable gisement d’innovation « service ».

Le centrage sur la technologie de la politique d’innovation française se révèle -au moins à ce jour- dans l’un de ses plus importants outils d’implémentation : les pôles de compétitivité.

Les pôles, orientés jusqu’ici vers la construction de projets de R&D collaboratifs entre entreprises et entre entreprises et laboratoires (ce qui a permis de créer un véritable effet réseau qui est désormais un acquis), sont appelés aujourd’hui à accompagner leurs membres plus résolument vers le marché et la compétitivité, et donc aussi vers l’innovation « service ».

Mais les pôles sont-ils prêts à jouer sur ce terrain ? Pas sûr.

Malgré le fait que 50% des membres des pôles de compétitivité de la région PACA sont des sociétés de services (cf. l’étude réalisée par MT et Innofacto en 2008), notre récente étude (MT avec le cabinet emoveo, 2012) autour de l’innovation « service » montre que les pôles semblent appréhender le sujet de manière très hétérogène, avec des approches qui restent, dans la majorité des cas, a fortiori, « techno push », et que la création de valeur par le développement de services autour de la technologie n’est pas un réflexe.

C’est un changement de paradigme qui est demandé aux pôles. Sinon une mutation génétique.

Une intervention plus incisive vers l’innovation « service » implique pour les pôles eux-mêmes une évolution de leurs services (eh oui !) vers une offre qui aide leurs membres à se positionner sur les marchés d’avenir :

  1. A partir d’une connaissance fine des compétences et des avantages compétitifs de ses adhérents, des services de veille, d’accompagnement au marché (y compris à l’international bien évidemment), ainsi que d’accès au financement, …
  2. Mais aussi par une réflexion sur le design, le marketing, les business models plus que sur les business plans, sur les RH et la formation, sur les laboratoires et plateformes d’usages, … Que ces services soient livrés directement par les pôles ou par d’autres dispositifs régionaux (les pôles ne peuvent pas assurer seuls la totalité des services aux entreprises !).

Certes, les objectifs stratégiques qui leur sont fixés, ainsi que les modalités de financement (pour ne pas parler de critères d’évaluation) doivent les orienter dans ce sens.

D’ailleurs, comme le soulignait un rapport  du Centre d’Analyse Stratégique il y a quelques temps : « la politique industrielle ne peut se contenter d’orienter les activités de R&D privées et publiques mais doit aider à la construction de nouveaux marchés ».

L’écosystème dans son ensemble doit donc se tourner plus fortement vers la dimension marché et usages, à travers la structuration des différents outils d’accompagnement dans une plateforme de services, y compris les instruments de financement de l’innovation publics, privés et en partenariat public / privé  (la BPI, les business angels, les dispositifs de financement de l’amorçage ou primo développement – e.g. PACA Investissement, …).

Si les objectifs des politiques publiques visent la création de valeur, les nouveaux marchés et le renouvellement du tissu économique, les services y ont un rôle à jouer.

Le défi est lancé.

Pour en savoir plus :

Approche « marché » et Innovation « service »MT avec le cabinet emoveo, 2012

« Investissements d’avenir » et politique industrielle en Europe : quel ciblage et quelle sélection des projets innovants ? Centre d’Analyse Stratégique, sept. 2011 n. 236

Faut-il s’attendre à une croissance faible jusqu’en 2060 ? Roland Couture, le cercle de Les Echos, 22 08 2013

Les Sciences Humaines et Sociales : un levier pour l’innovation en région (suite)

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La Stratégie Régionale d’Innovation (2010-2013) fait de l’approche « usages » l’une de ses orientations stratégiques pour soutenir l’innovation en Provence-Alpes-Côte d’Azur. Et de fait, cette approche est un terreau fertile pour l’innovation à la fois parce qu’elle est source d’inspiration, de créativité pour les innovateurs, et parce que sa prise en compte permet d’améliorer la réception des innovations par les marchés qu’elles visent, voire de cibler ces marchés.
Pour ces raisons, et d’autres encore, la prise en compte des usages est devenue un axe essentiel du processus d’innovation (du moins le devrait). Sinon quoi ? On risque de passer à côté de gisements de valeur majeurs, parce que tel détecteur de mouvements créé pour le maintien des personnes âgées à domicile n’aura pas vu le marché qui l’attend dans les jeux vidéo. On risque de manquer son marché, parce que le packaging de cette même technologie ne sera pas adapté à son intégration dans l’environnement domestique d’une personne âgée. Bref, parce qu’on aura pensé la technologie sans penser le social et l’humain.
Et le social et l’humain peuvent apporter bien plus à l’innovation que la seule analyse des usages, déjà porteuse d’un fort potentiel. En pensant la conduite du changement et de l’innovation au sein de l’entreprise (innovation d’organisation). En améliorant la prise en compte des facteurs humains dans les processus de fabrication (innovation de procédé). En fournissant le contenu sans lequel tel nouveau support numérique serait une coquille vide (innovation de service). En concevant une solution à tel problème de société que personne n’a encore considéré (innovation de produit ou de service). En optimisant la chaîne économique de tel produit (innovation de modèle d’affaires). En proposant une méthode plus satisfaisante pour la prise en compte de l’opinion public dans tel projet (innovation sociale). En améliorant la lecture des signaux faibles envoyés par tel banquier, tel client industriel, tel collaborateur (portage de l’innovation vers le marché).
En résumé, au-delà des aspects scientifiques et technologiques, innover passe aussi (si ce n’est surtout !) par intégrer des sciences humaines et sociales dans les processus créatifs, industriels et commerciaux : de la sociologie, de l’anthropologie, de l’économie, de la communication, des sciences cognitives, de la psychologie, des arts visuels, de l’histoire, de la démographie, du droit, …
C’est le sujet d’une étude réalisée par Méditerranée Technologies et qui a déjà fait l’objet d’un article, le 26 novembre 2012, alors que des enquêtes en ligne étaient en cours pour recueillir vos idées et expériences sur ce sujet. Les résultats de ces enquêtes ainsi qu’un résumé de la réflexion théorique conduite parallèlement, et les premières pistes de travail qui ont émergé suite à ces travaux sont disponibles au lien suivant : http://www.pacainnovation.com/uploads/media/Synthese_Etude_SHS_pour_l_innovation_en_PACA.pdf

Encore une fois, nous remercions les participants aux enquêtes en ligne et les personnes qui ont accepté d’échanger avec nous lors d’entretiens individuels.

Pour aller plus loin…
Le Centre d’Analyse Stratégique nous explique la valeur, pour l’apprentissage scolaire et l’entreprise, des Humanités (classiques) : http://www.strategie.gouv.fr/system/files/130220_-_humanites-dt-v_finaleval_le_25-02.pdf

Collectivité Territoriale cherche entrepreneur pour animer espace de travail partagé…..

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Faut-il financer les espaces de coworking ? La vague récente en France d’ouvertures d’espaces de coworking et de télécentres justifie à elle seule que l’on se pose cette question qui est étroitement liée à la politique économique des territoires. Des projets de coworking naissent tous les jours sur des territoires qui peuvent être aussi vastes que la ville de Paris ou aussi simples qu’un espace rural. L’espace de coworking est un tiers lieu qui a pour objectif avoué d’animer une communauté d’individus isolés, de travailleurs indépendants, d’entrepreneurs, d’entreprises petites et très petites, afin de favoriser des rencontres improbables entre acteurs économiques et le tout en vue de la production de l’inattendu (la sérendipité). L’espace de coworking n’est pas qu’un tiers lieu fournissant un poste de travail avec du Wifi à l’entrepreneur individuel, le tout à un prix raisonnable.

Il semble aller de soi que si la redynamisation d’un territoire rural ou périphérique passe par l’implantation d’un télécentre, celui-ci soit soutenu par les pouvoirs publics. On notera au passage que l’objectif du télécentre et son business model sont sensiblement différents de celui des espaces de coworking, bien que le travail partagé soit la raison d’être du télécentre[1]. Dans ce cas, la logique de soutien par la collectivité territoriale s’applique de manière « quasi-automatique » car l’économie territoriale s’en trouvera modifiée profondément (réduction du temps des trajets domicile –travail, contribution à la réduction de la charge sur les transports, favoriser la compétitivité des entreprises, agir pour le développement durable[2]). Le télécentre est clairement un objet du développement économique et du développement durable sur le territoire.

Compte tenu de l’engouement actuel autour du télétravail et des espaces de cowoking, il est probable que dans un avenir proche, de plus en plus de collectivités territoriales s’intéressent à ces outils d’animation du territoire en mettant en place plus ou moins spontanément des dispositifs d’appui à l’émergence des tiers lieux (voir par exemple l’appel à projet 2012 de la Fonderie sur les coworking spaces[3]). A l’instar des télécentres et pour aller au fond des choses, il semblerait important de comprendre comment l’espace de coworking participe réellement au développement économique du territoire. S’il est assez facile de chiffrer l’impact de la réduction des déplacements et de la fluidification des rapports économiques des acteurs (gain de temps, impact carbone,…), il en va autrement de la serendipité et de la fertilisation croisée porteuse d’innovation. De même quel est l’impact économique de l’animation territoriale dotée ou non d’un écosystème numérique ?

Il se trouve que les pouvoirs publics n’ont pas toujours été intéressés à la mise en place d’espaces de coworking. Jusqu’à une date récente il était difficile de faire comprendre à une collectivité territoriale en quoi consistait cet objet et pourquoi il devait être financé par les pouvoirs publics. En effet, les indicateurs utilisés au sein des collectivités pour déterminer l’impact d’un dispositif nouveau sont du type : nombre d’emploi créés ou maintenus, augmentation du chiffre d’affaire des entreprises impliquées dans le dispositif, capacité de l’entreprise à exporter, etc… indicateurs qui n’ont bien sûr pas de sens dans le débat qui nous occupe ici. Les individus qui ont voulu créer un espace de coworking et qui ont essayé de demander des subventions se sont vu le plus souvent poliment éconduits par les collectivités territoriales auxquelles ils auraient souhaité faire appel, pensant naïvement que celles-ci pourraient avoir un intérêt quelconque à financer un lieu où l’on boit du café en refaisant le monde (parfois la perception du service public, bien sûr, qui ne comprend pas toujours comment s’articule l’animation du tiers lieu).

Il faut à ce stade tenter de distinguer plusieurs types d’initiatives en vue de la création d’espaces de coworking. D’un côté on trouve des espaces de coworking qui se sont créés en appui de réseaux déjà existants (les Cantines en sont un bon exemple, Paris, Toulon, Rennes, Toulouse, … sont bâties autour de clusters ou de réseaux de PME) et qui ont obtenu des financements pour, entre autre, dynamiser des réseaux souvent avec succès. Ainsi, l’espace de coworking qui n’est au départ qu’un des éléments de l’animation du cluster, en devient le point focal. Il brasse des communautés différentes et anime par de nombreux évènements le lieu, attirant ainsi toujours plus d’adhérents vers l’espace partagé et de participants aux évènements des communautés. Animateurs et animations dépendent en partie des financements publics car on trouve généralement dans les coulisses une collectivité territoriale qui a tout intérêt à une dynamique importante.

A la question, faut-il financer avec de l’argent public des tiers lieux de ce type-là ? La réponse est bien sûr oui. En effet, la mise en place de tiers lieu de ce type relève autant de la volonté publique de dynamiser l’économie du territoire que de celle d’individus qui animent déjà des réseaux et qui ont cette vision d’un lieu central et attractif (c’est là la clé comme nous le verrons ci-dessous). Les pouvoirs publics doivent aller jusqu’au bout de la logique d’animation territoriale.

Un deuxième type d’initiative relève beaucoup plus de l’entreprenariat privé. Il s’agit d’individus, ou plutôt de petits groupes d’individus, mus par des intuitions, qui sont animés par le désir de voir émerger sur un territoire un espace de partage pour des individus qui ne souhaitent pas rester isolés suite à leurs choix professionnels. Ce groupe de personnes anime l’espace partagé en s’appuyant sur la communauté dont ils ont eux-mêmes favorisé la création et ne demandent rien à personne. C’est d’eux qu’il s’agit lorsque nous évoquions plus haut les demandeurs de fonds publics qui se sont fait éconduire par les collectivités. Leur structure de coworking fonctionne en général très bien et ils atteignent assez rapidement le point mort. Bien qu’ils ne puissent pas se payer dans les mois qui suivent la création, ils persévèrent car ils savent qu’ils tiennent entre leurs mains la possibilité de vivre (modestement) de leurs talents d’animateurs et surtout de contribuer à des processus d’innovation sociale et de transformation de la société.

C’est alors que les collectivités interpellées par une animation territoriale innovante se décident enfin à taper à la porte de l’espace de coworking pour proposer des subventions. Nous pouvons citer plusieurs cas d’associations qui animent des espaces de coworking et qui ont refusé à un certain stade de leur développement les subventions ou les prêts proposés afin de garder une autonomie complète en comptant uniquement sur leurs capacités à animer l’espace pour faire croître leur « business ».

La leçon que nous pouvons tirer de ces constatations, qui ne valent peut être pas de règle générale, c’est que pour faire fonctionner un espace de coworking il faut au moins 2 qualités :

1)      La vision de l’animation territoriale par le biais des tiers lieux et plus spécifiquement du coworking  (qui n’est pas que du télétravail)

2)      La hargne et la persévérance du chef d’entreprise qui croit en son projet

Ces animateurs ont un profil plus proche du chef d’entreprise que de celui du chargé de mission détaché par la collectivité pour s’occuper d’un nouveau dispositif. Ce qui ne signifie pas qu’un chargé de mission au sein d’une collectivité ne puisse pas être habité par l’esprit d’un chef d’entreprise ou par une vision. En effet, pour qu’un espace de coworking fonctionne vraiment, qu’il soit financé en amont par les pouvoirs publics ou pas, il faut qu’il ait à sa tête un animateur qui ait une vraie vision de la transformation sociale qui peut être induite par l’installation d’un espace de coworking au sein d’un territoire et qui soit prêt à s’investir dans son fonctionnement.

La question n’est donc pas : faut-il ou non financer les espaces de coworking  avec des fonds publics ? Mais plutôt : qui sera l’animateur du prochain espace qui sera installé sur notre territoire ? La vision par la collectivité de la présence d’un espace de coworking sur son territoire ne suffit pas. Il faut qu’elle place à sa tête un profil d’animateur-entrepreneur. Ce que nous disons ici pourrait être vrai pour tout dispositif public mais il le devient particulièrement dans le cas des tiers lieux comme les espaces de coworking ou les fablabs qui ont pour objectif de s’autofinancer[4].

Offre d’emploi : Importante collectivité locale disposant de fonds d’animation du territoire, cherche un/une entrepreneur pour lancer et animer un espace de coworking : Esprit de service, bon communicant(e), ayant une vision de la transformation de la société par le travail partagé, organisé(e), familier(e) avec les techniques d’animation des communautés, connais bien les usages d’Internet, prêt(e) à s’investir de longues heures, salaire pas terrible au début, intéressement aux résultats…. J’allais oublier ! Ne doit pas rechigner à faire le ménage si nécessaire et réparer le serveur s’il tombe en panne. Poste disponible immédiatement.

 


[2] Le livre blanc du télétravail, p 30. Anne Sophie Calais, directrice de l’initiative Telecentre 77

[4] Fab Lab Toulouse : http://artilect.fr/#apropos

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